Marke, Identität, Logo

von Robert Bozic

Das Logo ist nicht die Marke oder die Identität eines Unternehmens. Logo, Identität und Marke (Brand) nehmen ganz unterschiedliche Rollen ein und ergeben erst zusammen den vollständigen Eindruck eines Unternehmens oder Produktes.

Was ist eine Marke?

Das ist sicherlich nicht einfach zu beantworten, hunderte von Büchern und Publikationen wurden zu dem Thema veröffentlicht, aber um sich kurz zu fassen könnte man sagen, es handle sich bei einer Marke um die „Persönlichkeit“ eines Unternehmens. Diese „Persönlichkeit“ wird von der Wahrnehmung des Endkunden geschaffen. Es sollte klar sein, dass ein Designer niemals eine Marke erschaffen kann – nur der Endkunde kann das bewerkstelligen. Ein Designer formt nur die Basis einer Marke.

Ein genereller Fehler besteht in dem Glauben, eine Marke bestünde nur aus einigen wenigen Elementen – Farben, Schriften, ein Logo, ein Slogan und vielleicht ein kleiner Jingle dazu. Die Realität ist viel komplexer ...

Die Corporate Identity (CI)

Die Kernidee oder das Konzept hinter jeder CI ist es, all das von einem Unternehmen Getane, Produzierte und Gesagte auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Alles reflektiert die Werte und Ziele eines Unternehmens als Ganzes.

Es ist die Konsistenz dieser Kernidee, die das Unternehmen ausmacht, die es antreibt, die zeigt, wofür es steht, woran es glaubt und wieso es existiert.

Als Beispiel sehen wir uns das IT Unternehmen Apple an. Apple projiziert ein humanistisches Bild einer Unternehmenskultur mit ethischen Werten, z.B. durch die Förderung ehrenamtlicher, gemeinnütziger Tätigkeiten. Diese Werte sind evident in allen Ebenen, sei es durch ihre innovativen Produkte und ihre Werbung, oder durch ihren hervorragenden Kundenservice. Apple ist eine emotional-menschliche Marke, die sich tatsächlich mit den Menschen verbindet. Wenn Kunden Appleprodukte kaufen oder ihren Service in Anspruch nehmen, fühlen Sie sich als Teil dieser Marke.

Was ist eine Identität?

Eine wichtige Rolle bei der Marke oder der CI eines Unternehmens nimmt die Identität ein. In den meisten Fällen basiert die Identität eines Unternehmens auf seinen visuellen Bauteilen. Normalerweise gibt es dazu streng einzuhaltende Richtlinien, diese geben vor, wie ein Unternehmen sich durch die verschiedenen Medien präsentiert, durch Verwendung einer geprüften Farbpalette, Hausschriften, Layouts, Spezifikationen usw. Diese Richtlinien sichern die Einheitlichkeit einer Identität, die wiederum den Wiedererkennungswert und die Vertrauenswürdigkeit einer Marke steigern. Dies geschieht zum Beispiel durch:

• Logo (Symbol der Identität und der gesamten Marke)
• Briefgut (Briefpapier, Visitenkarten, Umschläge usw.)
• Marketing (Flyer, Broschüren, Bücher, Websites usw.)
• Produkte und Verpackungen
• Arbeitskleidung (einheitliches Erscheinungsbild der Angestellten)
• Beschilderung (interior & exterior design)
• Aktionen (Botschaften – direkte oder indirekte Kommunikation)
• andere Kommunikationsarten (Audio, Geruch, Berührung usw.)

All diese Elemente erschaffen eine Identität und unterstützen eine Marke als Ganzes. Das Logo ist die Identität und die Marke eingepackt in ein erkennbares Zeichen. Es ist Avatar und Symbol des Unternehmens zugleich.

Was ist also ein Logo?

Um zu verstehen, was ein Logo eigentlich ist, müssen wir zuvor verstehen, wofür es eigentlich steht.

Also, ein Logo steht für .......IDENTIFIKATION!

Ein Logo identifiziert ein Unternehmen oder dessen Produkt mittels eines Symbols oder Zeichens oder Icons oder einer Signatur. Ein Logo kann niemals ein Unternehmen direkt bewerben, noch kann es in den meisten Fällen den Unternehmensgegenstand beschreiben, dafür ist es auch nicht gedacht. Ein Logo speist seine Bedeutung von der Qualität des Produktes, für das es steht oder das es symbolisiert, niemals umgekehrt. Logos sind dazu da, um zu identifizieren, niemals um zu erklären! Ein richtiges Logo ist viel wichtiger, als es den Anschein hat.

Um das noch zu verdeutlichen stellen wir uns Logos als Menschen vor. Wir ziehen es vor, bei unseren Namen genannt zu werden – Robert, Christoph, Katrin usw. – und nicht bei verwirrenden Eigenschaften unseres Charakters („der Typ mit den blonden Haaren und der pinken Unterwäsche...“). Den gleichen Weg nimmt also ein Logo, indem es nichts wortwörtlich beschreibt, sondern reduziert, sodass es leicht zu merken und abzurufen ist.

Wichtig ist außerdem, dass ein Logo nur dann funktioniert, wenn es bekannt wird, genauso müssen wir die Menschen kennenlernen und ihre Namen lernen, bevor wir sie uns merken können.

Ergo: ein Logo identifiziert ein Unternehmen in seiner simpelsten Form!

Zusammengefasst:

Marke: Das emotional wahrgenommene Image des Unternehmens.

Identität: Die visuellen Aspekte, die allen Teilen einer Marke eine Form verleihen.

Logo: Die direkte Identifikation eines Unternehmens in seiner simpelsten Form, durch ein Symbol.